承德露露(000848.CN)

靠单一产品打天下却遭遇商标纠纷 承德露露上半年营收净利降两成事出有因

时间:20-08-28 07:31    来源:金融界

8月14日,河北承德露露(000848)股份有限公司(下称“承德露露”,000848.SZ)发布2020年半年度报告,上半年营业收入9.97亿元,同比下降20.69%;净利润2.03亿元,同比下降22.51%。对于业绩下滑的原因,承德露露表示,受疫情影响,整个快消品领域受到较大的冲击。

其实,这不仅仅是短期表现出了问题,公司近几年的发展也较为波折:“露露”商标纠纷“持久战”、品牌营销收效甚微以及产能利用率出现下滑等问题不断,《投资者网》就此联系公司寻求答案,但一直未收到合理解释。

6.4亿扩产能是否刚需

俗话说“好钢用在刀刃上。“然而,根据相关投资公告,承德露露在产能利用率不足五成,且销量已经连年下滑的情况下,仍在7月通过了投入6.4亿扩大杏仁露产能的项目建设计划。

根据Wind数据,2019年露露杏仁露的销量为22.36万吨,产量为23.73万吨,相对于50万吨的产能来说,产能利用率不足50%(见图1)。这种情况下,将6.4亿投入到50万吨产能扩充到100万吨的项目,其必要性还有待市场验证。

“露露”商标无法独占

对承德露露来说,其品牌建设的伊始,就遭遇不小的打击:和汕头露露关于“露露”商标之争,已持续多年,而且目前看来,结果并不乐观。

半年报中强调,承德露露坚持发展“露露”品牌战略。然而,根据公开资料,“露露”商标纠纷至今,承德露露并不具有其独占使用权。

实际上,承德露露和汕头露露之间的商标纷争由来已久。今年开年,“露露”商标权的争夺战迎来了阶段性结果:汕头市中级人民法院二审驳回了承德露露的上诉请求,判决承德露露应继续履行相关文件中约定的商标使用许可合同义务,并停止阻碍和干扰汕头露露使用相关被许可商标的行为,值得一提的是,该判决为终审判决。

也就是说,汕头露露在合同约定范围内使用“露露”商标的权利已经被法院终审确认,那么至少现阶段承德露露对“露露”商标并不具备独占使用权。

承德露露前身是承德市罐头食品厂,始建于1950年。1997年11月在深交所上市,2006年国企改制,主营业务是饮料的生产和销售,主导产品是植物蛋白饮料“露露”杏仁露,根据上半年财报,其100%的主营业务收入来自于“露露”杏仁露,而这一比例已经维持了很多年。

在如此产品品类单一,品牌单一的背景下,露露杏仁露似乎是承德露露的全部,承德露露在半年报中提到,“今年3月,中国质量检验协会授予河北承德露露股份有限公司为‘全国产品和服务质量诚信示范企业’,授予‘露露’牌杏仁露为河北省食品特色品牌,得到市场高度认可,产品市场份额不断提升,具有极高的品牌价值。”

不难看出,“露露”对承德露露来说,绝不只是一个商标这么简单,更是其最重要的无形资产。如此这般,无法独占其使用权对公司未来的影响不可小嘘。

渠道建设“形式大于内容”

《投资者网》调研员通过走访北京多家物美和超市,想要了解“露露”杏仁露目前的单店销售情况,但遗憾的是,并未发现“露露”杏仁露的踪迹。

对于其线上渠道的铺设,承德露露提到了今年上半年的一些动作,似乎也“收效甚微”。

一方面,承德露露积极尝试直播电商,共进行直播22场次,点赞量达130余万次,在宣传产品的同时实现了一定的产品销售;另一方面,鼓励全员在抖音、快手短视频平台,增加产品曝光量,通过自媒体实现为线上引流。

品牌管理专业人士班丽婵向《投资者网》表示,“这些举动大都形式大于内容,浮于直播、短视频这些‘风口’的表面,并未实现内容上的深度创新,在目前这些营销手段都已经进入后半段,品效合一早就不是口号而是实质要求的阶段,内容的创新、数据分析至关重要。因此点赞量、直播场次这些数据基本上说明不了问题,对品牌力的提升起不到作用,对销售的促进效应也极其有限,更何况130万次点赞,22场直播的数据,也并不算亮眼。“

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根据Wind数据,承德露露线上销售额与财报营业收入的相关系数0.51(见图2),最终上半年营收净利仍下滑两成的原因似乎已经不言自明。

当下,商标纠纷“持久战”战果未明,产能利润率下滑尚难解决,加之其他竞品对业绩带来的冲击,承德露露上半年营收净利下降20%似乎只是“温馨提示”。那么,承德露露2020年下半场业绩攻坚战究竟表现如何,《投资者网》将持续关注。